“Instilling in the buyer the desire to own something a little newer, a little better, a little sooner than is necessary”: è così che, nel 1954, il famoso industrial designer Brooks Stevens definì il concetto di planned obsolescence, ritenendola in un certo senso il cardine stesso dell’economia moderna.
Sessant’anni più tardi, si può in effetti considerare l’obsolescenza programmata come un fenomeno ampiamente connaturato al ciclo di produzione e vendita dell’industria, soprattutto in campo tecnologico. È però vero che l’obsolescenza di cui parlava Brooks Stevens sembrava riferirsi a un meccanismo “soggettivo”, di marketing (influenzare le scelte del consumatore), e non a un meccanismo “oggettivo”, legato a un calo nelle prestazioni del prodotto già acquistato.
Tuttavia, oggi si assiste sempre più spesso a forme di obsolescenza del secondo tipo, che poco hanno a che fare col naturale e seduttivo ruolo svolto dalla pubblicità, e molto con il graduale e artificioso peggioramento dell’efficienza e della responsività del prodotto già in possesso del consumatore.
Il “grimaldello virtuale” utilizzato a tal fine dalle aziende, per prodotti come gli smartphone, è l’aggiornamento del firmware, cioè il sistema operativo che fa funzionare il dispositivo. Se motivi di sicurezza e di funzionalità inducono alla creazione di aggiornamenti periodici, le aziende dovrebbero però valutare accuratamente la compatibilità tra un nuovo firmware e uno smartphone di vecchia generazione, prevedendo opportuni accorgimenti a vantaggio dei telefoni meno performanti.
In altre parole, i produttori dovrebbero assicurare agli utenti la possibilità di usufruire appieno del dispositivo acquistato, anche a seguito dell’aggiornamento, o in alternativa sconsigliarne l’installazione.
Sulla base di questa considerazione, Agcm ha recentemente sanzionato Apple e Samsung per pratiche commerciali scorrette. L’Authority ha in un certo senso aperto il vaso di Pandora su un fenomeno, l’obsolescenza programmata, che interessa un gran numero di dispositivi e gioca su piani differenti (firmware, app, durata della batteria, funzionalità aggiuntive) in un trade off tra vita del prodotto e features al passo coi tempi.
Vediamo, allora, più nel dettaglio il ragionamento dell’Antitrust. Apple e Samsung, in occasione del firmware iOS 10 per iPhone 6/6s e del firmware Marshmallow per Galaxy Note 4, non avrebbero effettuato correttamente la valutazione di compatibilità “efficace” tra nuovo aggiornamento e vecchio modello.
A questo proposito, l’Authority ha sottolineato che “l’hardware – pur essendo tecnicamente compatibile con il nuovo sistema operativo – può non essere in grado di supportare adeguatamente il nuovo firmware, non solo riguardo all’esecuzione delle nuove funzionalità incluse nel nuovo sistema operativo, ma anche con riferimento all’esecuzione dei compiti già svolti dal preesistente firmware, che potrebbero essere eseguiti con una fluidità/velocità minori”.
E, non a caso, a seguito dell’introduzione dei due firmware citati, i dispositivi in questione hanno iniziato a presentare una serie di malfunzionamenti, in particolare spegnimenti improvvisi e inattesi.
A ciò si aggiungono poi le scorrette modalità di introduzione degli aggiornamenti: descrizione minimale delle loro caratteristiche, senza alcuna informazione sui possibili malfunzionamenti; sistema di reminder periodici per influenzare la decisione di aggiornare il telefono; nessuna possibilità di rifiutare una volta e per tutte l’aggiornamento (ma solo la facoltà di posporlo). In tal senso, sostiene l’Authority, l’asimmetria informativa ha condizionato la libertà di scelta del consumatore, precludendogli una scelta consapevole.
Ma anche la gestione tecnica dei malfunzionamenti riscontrati sui dispositivi è risultata fortemente limitante delle facoltà del consumatore: in particolare, l’Antitrust sottolinea la mancanza di sistemi alternativi di risoluzione dei problemi, come il ripristino dell’originaria funzionalità dello smartphone (il cd. downgrading). “I disagi subiti dagli utenti, unitamente all’omessa informativa e alla carente assistenza post vendita, si inseriscono nell’ambito di una politica commerciale in cui assume particolare rilevanza il processo di sostituzione dei modelli meno recenti con i nuovi modelli.”
Le pratiche commerciali scorrette si sono pertanto inserite in un contesto di mercato in cui le aziende, riducendo il ciclo vitale dei propri prodotti e potendo contare sui servizi accessori forniti (es. marketplace digitali), possono al contempo favorire l’upgrade selling (cioè la vendita di un nuovo prodotto a chi è già cliente) e accrescere gli switching cost del passaggio a un prodotto concorrente.
Un upgrade selling che è stato quindi indebitamente condizionato in forza di fattori come la titolarità di un marchio noto, la scarsità di informazioni fornite sugli aggiornamenti, la carente assistenza post-vendita, nonché l’asimmetria informativa.
I comportamenti ora descritti, secondo AGCM, sono pertanto idonei a “falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio se procedere o meno all’installazione di nuovi aggiornamenti firmware, nonché a limitare considerevolmente la sua libertà di scelta per l’insistente richiesta di procedere ad effettuare l’installazione degli aggiornamenti firmware, l’impedimento del ritorno alla versione precedente del sistema operativo e la mancanza di un’adeguata assistenza ai consumatori”, tutti elementi che nell’insieme hanno facilitato artificiosamente la sostituzione anticipata dei vecchi modelli con i nuovi e hanno comportato sanzioni milionarie per Apple e Samsung.
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