Una delle tematiche che interessano maggiormente la regolazione della digital economy è senza dubbio il controllo che le tech-company riescono ad esercitare sui dati personali degli utenti. Comprendere le tipologie di dati raccolti e l’utilizzo che ne viene fatto è una problematica complessa che attiene allo scenario tecnologico (gli algoritmi), prima ancora che regolatorio. Ma anche tenendo in considerazione solo gli aspetti giuridici, la gestione dei dati personali coinvolge ormai numerosi settori sempre più convergenti: la tutela della privacy, la salvaguardia della online democracy e l’assetto concorrenziale dei mercati.

E proprio quest’ultimo profilo, quello antitrust, sembra animare il dialogo tra Amazon, gigante dell’e-commerce, e le Authority di livello nazionale e comunitario. All’indagine avviata dalla Commissione europea si è infatti aggiunto, nelle ultime settimane, anche il procedimento dell’Autorità tedesca (Bundeskartellamt) riguardante il Marketplace Amazon.

In entrambi i casi, al centro della discussione c’è il rapporto tra l’azienda statunitense e i retailer che utilizzano la sua piattaforma, e pertanto il potenziale ruolo di gatekeeper di Amazon. Ma l’indagine della Commissione europea va anche oltre, scandagliando il modo in cui l’azienda americana raccoglie e utilizza i dati relativi alle vendite effettuate sulla sua piattaforma: dati che provengono sia dai rivenditori terze parti che operano su Amazon, sia dalla cronologia delle ricerche degli utenti.

Le Authorities tedesca ed europea sono, ad ogni modo, spinte da una medesima preoccupazione, e cioè dal doppio ruolo che la compagnia di Jeff Bezos ha assunto nel tempo: platform holder e seller. In altre parole, Amazon da un lato ospita una moltitudine di piccoli rivenditori third party (che, complessivamente, raggiungono oltre il 50% delle transazioni annuali della piattaforma), mentre dall’altro vende prodotti propri. Le Authorities devono perciò fare i conti con un operatore che, allo stesso tempo, controlla l’infrastruttura e opera sulla medesima infrastruttura in concorrenza con gli altri player.

L’unione dei due mondi potrebbe procurare ad Amazon un indebito vantaggio: la compagnia, come platform holder, ha accesso a una vasta gamma di dati che le consente di studiare le informazioni provenienti dai concorrenti e di profilare al meglio la clientela, indirizzando il marketing dei propri prodotti in maniera specifica e mirata. E, non a caso, Amazon è ormai un retailer che offre una gamma di oltre 120 prodotti a marchio proprio, spaziando dall’elettronica, alle forniture da ufficio, ai prodotti per la casa.
Margrethe Vestager, commissaria UE alla concorrenza, mira in tal senso ad accertare che Amazon non stia mettendo in atto una pratica commerciale scorretta, consistente nell’ «unfairly using data collected about third party sellers to make its own decisions about products to sell». L’obiettivo, cioè, è appurare se Amazon stia abusando della propria posizione dominante di platform holder, usando i “sellers data” per replicare i prodotti della concorrenza e restringere le vendite dei retailer concorrenti sulla propria piattaforma. I leader di mercato - sostiene ancora la commissaria Vestager - hanno una speciale responsabilità nell’astenersi da pratiche commerciali scorrette che possano ridurre o eliminare la concorrenza.          
Ma non è solo in Europa che l’affair antitrust tiene banco. Anche oltreoceano si discute in maniera bipartisan della “data collection” di Amazon. La Senatrice dem Warren afferma che l’azienda dovrebbe decidere quale business privilegiare: vendita di prodotti e di servizi altrui, o vendita di prodotti e servizi propri. Lo stesso Presidente Trump ha più volte sottolineato che Amazon rappresenta un problema sul fronte antitrust: non soltanto per la concorrenza sleale verso i venditori tradizionali, ma anche per il deal troppo vantaggioso con il servizio postale nazionale. Non è un caso che molti analisti - sul fronte americano - suggeriscano ad Amazon di procedere ad una separazione tra l’attività di e-commerce e l’attività di cloud computing, gestita dalla divisione Amazon Web Services. Lo spacchettamento, che suddividerebbe l’azienda in due entità separate, potrebbe forse tenere lontana l’attenzione del Presidente e dell’Antitrust USA.   
In Europa, intanto, le due indagini sembrano completarsi a vicenda, con la Bundeskartellamt più interessata alle condizioni imposte da Amazon ai retailer e la Commissione più attenta alla data collection. In particolare, il questionario inviato ai retailer aiuterà la Commissione a comprendere se il numero uno del commercio elettronico mondiale usi i dati di cui è in possesso solo per migliorare il servizio agli stakeholders, o anche per anticipare i trend di mercato, replicare i prodotti concorrenti e offrire prodotti in linea con le aspettative della clientela.


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